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Rob Stijlen
Rob Stijlen
Home | Newsletter | UPDATE 3 | 2018 | Patienten optimal digital begleiten
17. Oktober 2018

Patienten optimal digital begleiten Life Sciences & Healthcare Patienteninformation und Therapie-Entscheidungshilfe

Der klassische Informations- und Entscheidungsprozess eines Patienten hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Patienten sind besser informiert als je zuvor. Das veränderte Informationsverhalten bietet für Life Sciences und Healthcare-Unternehmen grosse Chancen, die durch die Entwicklung und Implementierung einer bedürfnisorientierten Customer Journey gehoben werden können.

 

Die Customer Journey oder auch die „Reise des Kunden“ beschreibt die gezielte und bewusste Begleitung und Steuerung aller Kontaktpunkte eines Kunden – oder in diesem Fall eines Patienten – mit einer Marke, mit Produkten oder Dienstleistungen. Das Ziel hierbei ist, den Patienten optimal in seinem Informations- und Entscheidungsprozess zu begleiten, um so die Kundenbindung zu erhöhen, die Markenwerte zu vermitteln und dadurch schlussendlich auch den Absatz zu steigern.

Längst verlässt sich der Patient nicht mehr nur auf die Empfehlung des behandelnden Arztes, sondern setzt sich intensiv mit möglichen Ursachen und Behandlungsmethoden, unter anderem mit Medikamenten, auseinander. Dieses veränderte Verhalten begründet sich zum einen im gestiegenen Gesundheitsbewusstsein, zum anderen vor allem in den durch das Internet verstärkt frei zugänglichen Informationen. Die Digitalisierung ermöglicht es dem Patienten, seine persönliche Beteiligung umfänglicher zu befriedigen, statt sich allein auf das Wissen des behandelnden Arztes zu verlassen.

Für die Life Sciences und für Healthcare wird es deshalb zunehmend wichtiger, das Informationsbedürfnis der Patienten und ihrer Angehörigen zu stillen und sie im Entscheidungsprozess zu begleiten. Auch in der Pharma- und Medizinproduktindustrie haben bereits einige Unternehmen dieses Bedürfnis erkannt und versuchen, für ihre Produkte zusätzliche digitale Kontaktpunkte zu schaffen.

Patienten | Information & Entscheidung digital begleiten - Digitaler Boost für Life Sciences

 

Patienten digital begleiten – Phasen des Informations- und Entscheidungsprozesses

Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass die Patientenbedürfnisse in den einzelnen Phasen des Informations- und Entscheidungsprozesses von der Industrie häufig nicht ausreichend berücksichtigt und das volle Potenzial nicht ausgeschöpft wird. Um die Anknüpfungspunkte vollumfänglich zu erkennen und zu nutzen, ist es wichtig, den Prozess aus Sicht des Patienten zu kennen und zu verstehen. Dieser lässt sich in vier essenzielle Phasen unterteilen:

Problemerkennung: Der Patient bemerkt eine Diskrepanz zwischen dem gesundheitlichen Istzustand und dem Sollzustand. In der Phase der Problemerkennung bieten sich diverse Möglichkeiten, den Patienten digital zu unterstützen, beispielsweise durch Websites über Krankheitsbilder und deren Symptome, digitale Blogs zum Austausch von Informationen, Telemedizin mit einem Arzt für eine tiefergehende Analyse, Zuführungsmassnahmen (Online-Kampagnen, Search-Engine-Marketing etc.) oder Online-Beratungstools.

Patienten | Information & Entscheidung digital begleiten

Informationsphase: Der Patient setzt sich mit frei zugänglichen oder von Fachexperten vermittelten Informationen auseinander. Während in der vorhergehenden Phase vor allem generelle Informationen herangezogen wurden, um sich einen Überblick zu verschaffen und eine Vorauswahl zu treffen, ist es in dieser Phase wichtig, den Patienten mit spezifischen Informationen zu den favorisierten Therapiemöglichkeiten zu bedienen. Neben dem Einsatz von Erfahrungsberichten sind digitale Seminare und öffentliche Vorträge denkbar. Besonders Letzteres bietet nicht nur den Patienten, sondern auch den Angehörigen von Betroffenen Mehrwert.

Bewertungs- und Entscheidungsphase: Der Patient selektiert eine Behandlungsmethode, die aus seiner Sicht und der des Arztes den gesundheitlichen Zustand unter Abwägung der Risken am positivsten beeinflusst. Die Entscheidung für eine Behandlungsmethode fällt der Patient nach wie vor vorwiegend mit dem behandelnden Arzt. Es ist ratsam, dem Patienten in der Informationsphase schnell und einfach Kontaktmöglichkeiten zu Experten bereitzustellen, von denen er im Rahmen der Entscheidungsphase eine Zweitmeinung einholen kann.

Gebrauchsphase: Der Patient durchläuft die ausgewählte Behandlungsmethode und es zeigt sich, ob diese erfolgreich ist. Diese Phase bietet Unternehmen die Möglichkeit, mit dem Patienten in Kontakt zu bleiben und Daten bezüglich des Behandlungserfolges zu sammeln. Hier bietet es sich an, mobile Applikationen einzusetzen, mit denen der Patient Merkmale und Veränderungen seines Gesundheitszustandes erfassen und diese mit seinem behandelnden Arzt oder dem Hersteller teilen kann. Auch die Kundenbindung kann in dieser Phase verstärkt werden, beispielsweise indem der Produkthersteller Anteil am Gesundheitszustand des Patienten nimmt und bei Erfolgen und wichtigen Meilensteinen Glückwünsche versendet oder indem der Patient in die Entwicklung von Erfahrungsberichten einbezogen wird.

Denkbar wäre zudem, dass man digitale Beipackzettel für Patienten zur Verfügung stellt. Neben klassischen schriftlichen Erfolgsgeschichten wäre auch eine Videoplattform denkbar, die anderen Betroffenen und ihren Angehörigen aufzeigt, wie sie trotz ihrer Krankheit ein angenehmes Leben führen können und welche Massnahmen oder „Geheimtipps“ das gesundheitliche Wohlbefinden des berichtenden Patienten erhöht haben. Bei den vorgestellten Beispielen sind jedoch die länderspezifischen regulatorischen Anforderungen genau zu prüfen und einzuhalten.


Patienten | Information & Entscheidung digital begleiten - Customer Journey Meilensteine

Patienten digital begleiten – Umsetzung in der Praxis

Wie aber lassen sich diese einzelnen Phasen in der Praxis so umsetzen, dass sie dem Patienten die bestmögliche Customer Journey bieten können? Aus unserer Erfahrung heraus empfehlen wir, es dem Patienten möglich zu machen, in allen Phasen des Informations- und Entscheidungsprozesses barrierefrei zwischen den digitalen und nicht-digitalen Kontaktpunkten zu wechseln.

In bisherigen Projekten haben sich für die Entwicklung und Implementierung der Customer Journey die nachfolgenden Schritte bewährt:

  1. Analyse der Zielgruppe „Patient“, um ein klares Bild seines Nutzungsverhaltens und seiner Bedürfnisse zu erlangen
  2. Planung von digitalen Kontaktpunkten auf Basis der Patientenanalyse:
    a. Möglichkeiten bezüglich des horizontalen und vertikalen Kanalwechsels sollten in der Planung mit berücksichtigt werden
    b. Wechsel zwischen Online- und Offline-Kanälen sollte barrierefrei möglich sein
  3. Ermittlung von Zielen und zugehörigen Messgrössen für jeden Kontaktpunkt
  4. Implementierung

Um eine bedürfnisorientierte digitale Customer Journey zu entwickeln und zu implementieren, ist es notwendig, ein tiefes Verständnis für seine Zielgruppe zu haben. Unserer Erfahrung nach ist die Entwicklung von Personas dafür unabdingbar. Personas sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. Sie können z. B. einem Unternehmen aufgrund ihrer umfangreichen Beschreibung helfen, sich in die Lage der potenziellen Kunden/Patienten zu versetzen und so Massnahmen zu identifizieren, die einen Mehrwert für die betroffene Zielgruppe schaffen.

Wichtig hierbei ist, auch das Verhalten der Zielgruppe im Internet zu analysieren. Welche Begrifflichkeiten nutzen Patienten beispielsweise in Suchmaschinen, um an relevante Informationen zu bestimmten Krankheitsbildern zu gelangen? Welche Websites nutzen sie für gewöhnlich sowohl für die Recherche als auch im Alltag? Das ist natürlich nur ein kurzer Auszug von möglichen digitalen Fragestellungen im Rahmen der Patientenanalyse. Steht fest, wie sich Patienten digital bewegen und welche Bedürfnisse sie zu decken versuchen, können relevante digitale Kontaktpunkte identifiziert werden.

Im nächsten Schritt sind unbedingt messbare Ziele für die Kontaktpunkte zu definieren. Das ist wichtig, um die Zweckmässigkeit der digitalen Massnahmen zu bewerten und entsprechende Optimierungsmassnahmen vorzunehmen.

Damit eine Bewertung vorgenommen werden kann, müssen im Vorfeld relevante Messgrössen gebildet werden, die Aufschluss über den Grad der Zielerreichung geben. Anhand eines Beispiels lässt sich dies besser erklären: Ein Patient gelangt auf eine Website, in der ein gewisses Krankheitsbild thematisiert wird. Ein mögliches Ziel der Seite könnte sein, dass fünf Prozent der Besucher ein Beratungsgespräch mit einem Fachexperten vereinbaren. Eine entsprechende Messgrösse wäre in diesem Fall Anzahl der Website-Besucher im Verhältnis zu der Anzahl an Kontaktaufnahmen mit einem Fachexperten.

Patienten | Information & Entscheidung digital begleiten - Patient Journey Schritte

 

Unternehmen der Life Sciences und Healthcare-Branche kommen heute nicht mehr darum, den Patienten als relevante Zielgruppe zu betrachten, um übergreifende Unternehmensziele wie erhöhte Kundenbindung, Vermittlung von Markenwerten und schlussendlich eine Absatzsteigerung zu unterstützen. Durch langjährige Branchenerfahrung und das nötige digitale Wissen kann ARCONDIS Sie bei der Entwicklung einer bedürfnisorientierten Customer Journey für Patienten oder andere Zielgruppen effektiv und effizient begleiten.

Nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf!

Patrick Stallmach


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